微信的“人以群分”能夠帶來多大的可能性?微信的去中心化電商怎麽(me) 玩?寵物電商“寵加”創始人研究微信流量 4 年，在這方麵很有心得。在本篇文章中，您將看到：

1、作為(wei) 寵物領域的新來者，寵加是怎麽(me) 獲客的?

2、在做小程序裂變之前，需要先問自己哪些問題?

3、寵加是怎麽(me) 優(you) 化“反羊毛”係統，以及提升平台毛

寵加，這個(ge) 成立兩(liang) 年，僅(jin) 有 20 人的團隊，靠著賣貓糧、貓砂等寵物用品，去年GMV達到了1. 2 億(yi) ，並於(yu) 今年 2 月實現了盈虧(kui) 平衡。

有意思的是，這些收入全部通過微信帶來。

在流量貴、獲客難的當下，通過微信精準低成本獲客成為(wei) 了寵加的優(you) 勢。在電商獲客成本已達百元的時代，寵加仍僅(jin) 為(wei) 6 元，年度複購率為(wei) 30%，用戶平均消費金額在4000- 4200 元。

這也是寵加獲得LB投資、光速中國、眾(zhong) 海投資 500 萬(wan) 美元A輪投資的重要原因之一。眾(zhong) 海投資合夥(huo) 人李穎表示，“寵加團隊早期通過小程序矩陣快速積累了大量的精準消費用戶，為(wei) 後期在供應鏈優(you) 化、選品和數據化營銷模型的搭建積累了寶貴經驗。”

近日，私域運營指南(ID：newrankco)采訪了寵加創始人湯穎。她詳述了寵加是怎麽(me) 通過小程序裂變獲客，又是通過什麽(me) 方式增加複購率、提升平台毛利率的。

新手入局寵物行業(ye)

首要問題是怎麽(me) 獲客

湯穎創業(ye) 之前在網易待了 8 年，先是在門戶網站、新聞客戶端做編輯，再後來，她在網易有道負責運營。從(cong) 商務運營再到後端的商業(ye) 化，她經曆了網易在線教育從(cong) 無到有的時間線，也讓她對在線教育產(chan) 品怎麽(me) 獲取流量、轉化付費用戶等方麵，都有了自己的理解。

到了 2016 年決(jue) 心出來創業(ye) 時，她自然而然地選擇了在線教育相關(guan) 項目，創立“U學教育”，以四六級為(wei) 切口，為(wei) 大學生提供職業(ye) 培訓。

這一項目完全基於(yu) 微信去獲客，通過公眾(zhong) 號裂變等方式獲得了一大波流量，也做到了盈虧(kui) 平衡。但因為(wei) 職業(ye) 教育行業(ye) 特性，用戶通常單次消費，所以需要不斷獲客。這讓湯穎感覺非常累，於(yu) 是決(jue) 定換個(ge) 項目，重新出發。

而最終選擇創立寵加，除了因為(wei) 湯穎本身就養(yang) 寵物、喜歡寵物，更是由寵物領域的特性所決(jue) 定的——隻要能夠獲取寵物主用戶，提高體(ti) 驗和口碑，促進複購和轉介紹，繼而就可以挖掘寵物主的終身價(jia) 值。

不過，問題在於(yu) ，作為(wei) 寵物領域的新來者，寵加應該怎麽(me) 獲客?

湯穎又回到了她擅長的微信流量上。她認為(wei) ，在如今的互聯網格局下，必然要去超級大平台中獲取到自己需要的流量。寵物主團體(ti) 存在很穩定的社交鏈條，而微信的流量是去中心化，且基於(yu) 社交鏈條進行傳(chuan) 播的，適合寵加在初業(ye) 創期去挖掘流量。

而彼時微信小程序已經發布了一年有餘(yu) ，有很多公司搭上了小程序的快車，業(ye) 務得以迅速發展，比如All in小程序的連咖啡，一個(ge) 月獲得的新增用戶超過了 2017 年全年，還有禮物說憑借小程序“起死回生”。

這一次，湯穎決(jue) 心以小程序作為(wei) 切入口。

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想做小程序裂變傳(chuan) 播

先問自己四個(ge) 問題

有數據分析，預計到 2020 年，我國寵物市場規模有望突破 2000 億(yi) 元。

不過，寵物行業(ye) 紛繁複雜，寵物主需求各異，什麽(me) 樣的小程序能滿足所有寵物主的需求?

寵加的做法是，首先，通過各種方式加入成百上千個(ge) 群，其中既有寵物店、寵物醫院建立的中心化的群，也有寵物主自發組織建立的非中心化的群。“潛水”一段時間後，寵加發現，這些群的共同特點是活躍非常高，且討論的問題離不開“曬、買(mai) 、問”。

然後，圍繞“曬、買(mai) 、問”，寵加布局多個(ge) 小程序。比如，給寵物做表情包的小程序，給寵物測智商的小程序等，試圖通過各個(ge) 小程序的數據表現，發現寵物主的核心訴求。

最後，經過半年的探索，湯穎發現，“買(mai) ”才是寵物主最核心且最願意傳(chuan) 播的需求，而曬的行為(wei) 具有偶發性和即時性。起初，用戶的注意力會(hui) 被滿足他們(men) ”曬”的需求的小程序吸引，但又很快消失。所以，滿足寵物主“曬”的需求的小程序比較適合啟動階段去快速獲客，但後期還是需要把運營精力放在滿足用戶“買(mai) ”的需求的小程序上。

那麽(me) ，接下來，寵加是怎麽(me) 裂變和傳(chuan) 播的呢?

湯穎認為(wei) ，在做出運營策略之前，需要想清楚這幾個(ge) 問題：

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羊毛黨(dang) 和毛利率

避坑的兩(liang) 點重要思考

在流量和運營方麵，湯穎有過往的經驗，也借鑒了很多拚多多的玩法，總體(ti) 而言比較順暢，但仍然遇到了兩(liang) 個(ge) 難解的問題：

第一，怎麽(me) 優(you) 化“反羊毛”係統?

湯穎告訴私域運營指南(ID：newrankco)，在冷啟動階段，必然會(hui) 吸引不少羊毛黨(dang) 。而羊毛黨(dang) 能夠快速研究透平台所有的玩法，通過建立“幫團群”、“幫砍群”， 組織自己的社交鏈條。

如此一來，老用戶帶來的仍然是老用戶，破壞了原本真實的傳(chuan) 播鏈條，寵加試圖“老帶新”的裂變玩法也就失效。

湯穎坦言，“如果突破不了圈層，平台很容易在一個(ge) 月20- 30 萬(wan) GMV時陷入停滯。寵加的很多競品都折在了這一步。”

寵加團隊為(wei) 此也很是苦惱，經曆了一段和羊毛黨(dang) 鬥智鬥勇的時光。

寵加的技術人員想辦法加入到羊毛黨(dang) 組建的群中，看他們(men) 是怎麽(me) 破解寵加的裂變玩法，進而針對這樣的玩法和寵加的運營目的，去修正自己的運營規則。比如，寵加需要增加新用戶，就會(hui) 要求所有綁卡、拚團的人都是新用戶。

當然，這隻是舉(ju) 了一個(ge) 簡單的例子。羊毛黨(dang) 會(hui) 不斷進化，平台“反羊毛”的規則也需要隨之進化。

第二，怎麽(me) 提升平台的毛利率?

寵加提升平台毛利率的方法是，針對新老用戶，采取不同的運營策略。

對於(yu) 新用戶而言，不太可能在一個(ge) 新的電商平台上進行大額消費。所以，針對新用戶，寵加會(hui) 推出 9 塊 9 包郵， 19 塊 9 包郵的商品。另外，寵加發現，進口罐頭是最能夠激勵新用戶下單的。

湯穎認為(wei) ，如果想要保證毛利率，不可能給老用戶像新用戶一樣的折扣，但需要做到正品低價(jia) 。而正品低價(jia) ，考驗的是供應鏈的能力。

湯穎介紹到，寵加通過改造供應鏈，部分商品價(jia) 格可以達到淘寶的 3 折，且商品都帶有防偽(wei) 標。而有了防偽(wei) 標以後，用戶的注意力會(hui) 從(cong) 對平台的信任度轉移到防偽(wei) 標上，更容易產(chan) 生購買(mai) 。

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跑通用戶轉化鏈路後

寵物視頻是下一個(ge) 方向

如今，寵加已經構建了以“鏟屎官愛省錢”和“汪汪愛省錢”為(wei) 主的小程序矩陣。

不過，如果粉絲(si) 隻是在小程序裏，寵加還是沒辦法更好地和用戶建立聯係。為(wei) 了提高複購率、增強用戶粘性，寵加還做了公眾(zhong) 號和個(ge) 人號，會(hui) 在用戶在小程序做售前售後谘詢時加以引導，吸引他們(men) 關(guan) 注公眾(zhong) 號和個(ge) 人號。湯穎認為(wei) ，這樣做的好處在於(yu) ，一是已經通過小程序做了一波篩選，吸引來的用戶比較精準;二是不會(hui) 觸犯微信的誘導關(guan) 注的規則。

公眾(zhong) 號方麵，寵加已經構建了公眾(zhong) 號矩陣。比如，“抖萌寵”是做養(yang) 寵知識的科普;“吸個(ge) 貓”是專(zhuan) 門針對於(yu) 養(yang) 貓用戶的，寫(xie) 產(chan) 品案例等。

湯穎表示，這些公眾(zhong) 號的統一特征是強調專(zhuan) 業(ye) 性，專(zhuan) 業(ye) 對於(yu) 寵物行業(ye) 而言非常重要。

再談個(ge) 人號。與(yu) 完美日記隻有一個(ge) 人設“小完子”不同的是，寵加建立了多個(ge) 人設，且每個(ge) 人設都有不同的性格特征。

比如，“貓叫獸(shou) ”主要做貓咪知識科普，強調有過硬專(zhuan) 業(ye) 知識的形象;而“大貝貝”就完全不同，他會(hui) 很像我們(men) 身邊的一個(ge) 養(yang) 寵的朋友，會(hui) 在朋友圈曬自己的寵物，也會(hui) 細心回複每一位用戶的谘詢。

湯穎透露，目前，寵加的個(ge) 人號合計有 20 多萬(wan) 用戶。

接下來，在圖文內(nei) 容上做的比較成熟的寵加要開始做視頻內(nei) 容了。湯穎向私域運營指南透露，公司已於(yu) 今年 2 月開始著手準備視頻內(nei) 容，正在挖掘有著專(zhuan) 業(ye) 內(nei) 容生產(chan) 能力的長尾網紅。

她認為(wei) ，相對於(yu) 圖文內(nei) 容，視頻內(nei) 容更為(wei) 直觀，信息密度更大，尤其是B站長視頻的模式，非常適合寵物領域。

“視頻是我們(men) 必須要去做的一件事。”湯穎說。接下來生產(chan) 的內(nei) 容，一方麵會(hui) 發布在抖音、快手、B站等平台上，另一方麵會(hui) 對小程序進行改版，新增短視頻模塊。